“Féminisme washing” : les entreprises s’engagent-elles vraiment pour l’égalité ?

Pinkwashing ou rainbow washing ? Women washing, feminisme washing ou purple washing ? Vous êtes perdus dans ces nouveaux termes ? 

De plus en plus d’entreprises revendiquent leur engagement progressiste envers l’égalité des genres et les minorités. 

Ces engagements sont-ils sincères ou ne s’agit-il que d’un moyen de promotion comme un autre pour vendre plus ?

Découvrez ce qu’il faut savoir sur le féminisme washing, le pinkwashing et le purplewashing !

A retrouver en fin d’article : une interview exclusive de Léa Lejeune, auteure du livre Féminisme washing.

Le Women Washing et le Pinkwashing, qu’est-ce que c’est ?

Le Women Washing et le Pinkwashing sont des pratiques dénoncées chez les institutions, les entreprises et les Etats. En France on peut aussi utiliser le terme de “féminisme washing”. 

Ces pratiques consistent à communiquer une image moderne et progressiste de défense des minorités de genre et de l’égalité tout en cachant une réalité qui vont dans le sens contraire.

C’est donc le fait qu’une stratégie marketing orientée sur les engagements de la marque ne soit portée par aucune action concrète. 

Le mot Pinkwashing vient à l’origine d’un néologisme de la Breast Cancer Action, l’association américaine qui rassemble les femmes souffrant du cancer du sein. 

Il est créé sur le modèle du mot “whitewash” qui signifie “disculper, blanchir” dans le sens de se faire passer pour quelqu’un de bien.

L’association Breast Cancer Action a utilisé ce terme au début des années 2000 pour attaquer les entreprises qui utilisaient les campagnes contre le cancer du sein comme levier marketing pour augmenter leur notoriété. 

Ce terme a connu une importante postérité et a évolué en de nombreux concepts : 

Désormais le terme pinkwashing est plus utilisé à l’égard de la communauté LGBTQ+ que lorsqu’on parle des femmes. (women washing ou feminisme washing). 

Pourquoi un tel essor du pinkwashing, et du Womenwashing ?

D’après les données de l’Insee, les femmes touchent de manière globale un salaire 16,8% moins élevé que les hommes en 2018.

A temps de travail et qualifications égales, leur salaire est 12,8% moins élevé que celui des hommes. 

De même, 15% des personnes LGBTQ+ ne se sentent “pas vraiment intégrées” ou “pas du tout intégrées” d’après une étude menée en 2019 et publiée sur le site Statista.

Or, les organisations et les entreprises ont compris que les problèmes sociétaux sont au cœur des préoccupations de la jeunesse et des médias.

Une étude menée par Jam, un média en ligne auprès de 3000 jeunes de 15 à 25 ans en 2019 a montré que 92% des jeunes déclarent vouloir travailler pour une entreprise en accord avec leurs valeurs.

Et ils sont 75% à considérer que les grandes entreprises n’agissent pas assez en termes de responsabilité sociale et environnementale.

Très logiquement, les entreprises se positionnent sur ce créneau pour améliorer leur image de marque commerciale ou leur marque employeur pour recruter, en mettant en avant des valeurs comme l’égalité des chances, ou le respect de l’équilibre vie privée - vie professionnelle. 

Ce positionnement ne coûte pas grand chose, et peut apporter une forte visibilité.

Mais cette stratégie de communication, si elle n’est que vitrine, peut coûter cher aux entreprises à l’ère du tout numérique. 

Désormais, le consom’acteur cherche les preuves, les éléments crédibles qui témoignent de l’engagement réel des entreprises. 

Les stratégies purement communicationnelles se heurtent aux témoignages anonymes qui fleurissent sur internet. 

Vous avez probablement entendu parler des pages Balance Ton Agency, Balance ta Start-Up sur Instagram. Des agences de communication qui se déclarent “engagées” ont été contraintes de se justifier face aux dénonciations d’abus sur les réseaux sociaux. 

Les critiques fusent aussi dans la presse, où des enquêtes à charge témoignent des pratiques douteuses dans la supply chain des grosses entreprises. L’engagement en faveur des droits des femmes et des LGBTQ+ est parfois considéré comme étant un cache-misère.

Par exemple, vous avez peut-être regardé le reportage réalisé par la BBC en 2018 sur les entreprises H&M et Levi’s. Les collections “pride” et “rainbow” destinées à rendre hommage à la cause homosexuelle ont été fabriquées… en Inde et au Bangladesh. 

Pourtant, l’Inde n’a dépénalisé l’homosexualité que dans la deuxième moitié de l’année 2018, et elle est toujours passible de prison à vie au Bangladesh.

En 2021, le consommateur refuse les postures et demande un engagement concret de la part des entreprises. 

Les origines du pinkwashing et du women washing

La montée en puissance des thèmes de l’égalité des chances, de l’égalité homme-femme et de la défense des minorités a bien été comprise par les médias.

Mais hors de la sphère militante, chaque année les événements récurrents de soutien génèrent de l’audience, et cette audience est utilisée à des fins marketing. 

C’est le cas par exemple de la journée des droits des femmes du 8 mars.

Elle vient à l’origine des partis socialistes des Etats-Unis et d’Europe, qui célébraient l’importance des femmes. En 1977, l’ONU officialise et encourage la mise en place d’une journée de la femme.

Au fil des ans, cette journée est de plus en plus critiquée. Si elle permet d’attirer le regard sur les inégalités, elle a plusieurs défauts selon ses détracteurs. 

Les associations féministes assimilent souvent cette journée à une “parodie d’empowerment”.  En France, le 8 mars a été renommé Journée des droits des femmes pour insister sur la dimension de lutte et d’obtention des droits.

La marche des fiertés (ou Gay pride) est victime du même sort. 

Dans de nombreux pays, la Gay pride se termine dans la répression et les arrestations. En France, désormais, des entreprises financent des chars pour défiler… sans forcément être irréprochables dans leurs process de recrutement internes.

Si le combat politique est dévoyé et instrumentalisé dans le seul but d’améliorer l’image d’une marque, on peut alors parler de pinkwashing ou de féminisme washing. 

Concrètement, pour savoir si une entreprise est coupable de pinkwashing, vous pouvez mesurer l’écart entre la parole et les actes.

Si vous voyez une campagne de communication qui vous interpelle, renseignez-vous sur l’entreprise. A-t-elle un programme d’inclusivité qui permet à chacun de bénéficier des mêmes chances ? Est-elle auditée par des organismes indépendants sur ce sujet ? 

Est-ce une campagne sincère ou est-ce une campagne pour rattraper un dérapage, comme Barilla ? 

Voyons quelques exemples pour vous aider à y voir plus clair sur le féminisme washing ou le pinkwashing. 

3 exemples de Pinkwashing et de women washing

Disney, Star Wars et le baiser lesbien

Disney essaie depuis des années d’être plus inclusif dans ses choix d’acteurs et dans ses personnages de dessins animés. 

Cela passe par exemple par la mise en valeur de la communauté noire dans ses catégories sur Disney+. 

L’entreprise a même fait un communiqué en 2020 pour dire que l’inclusion devient l’un des cinq critères que doivent respecter les employés de Disney à travers le monde, avec la sécurité, la courtoisie, le show et l’efficacité.

Mais Disney a montré les limites de son engagement. Dans le film Star Wars 9, l’unique représentation d’une relation homosexuelle dure moins de deux secondes. Il s’agit d’un baiser entre deux femmes, placé à la toute fin du film. 

Ce choix est stratégique : avoir une séquence détachée et courte a permis de censurer le baiser dans des pays moins ouverts comme Singapour.  

Comment vanter ses valeurs d’inclusion si elles ne portent que sur les pays qui sont déjà les plus tolérants ? A vous de vous faire une opinion.

Barilla, la famille traditionnelle et la communication de crise

En 2013, le chef de l'entreprise Barilla, Guido Barilla a déclaré que l’entreprise ne ferait pas de publicité avec des homosexuels car elle aime la “famille traditionnelle”. Suite aux menaces de boycott, l’entreprise s’est excusée et a évoqué un “malentendu”. 

Pour rattraper cette erreur de communication, Barilla a mis les bouchées doubles. Les dirigeants ont créé un pôle diversité et inclusion, ils ont rejoint le “corporate equality index”, un organisme qui mesure le niveau d’inclusivité et de respect dans l’entreprise. 

Ces efforts ont été salués. 

Mais quelques années plus tard, l’entreprise a fait un choix de communication qualifié de pinkwashing. L’artiste italienne Olimpia Zagnoli a envoyé un dessin représentant un couple de femmes partageant des spaghettis.

Barilla a décidé de le choisir comme emballage de son paquet de pâtes. Ce revirement de situation a été jugé hypocrite, venant d’une entreprise qui condamnait précisément cette pratique.

Nike, l’instrumentalisation des symboles 

En 2018, Nike a lancé sa collection BETRUE. Cette collection a été jugée comme un exemple de Pinkwashing pour son utilisation d’un symbole LGBT.

Avant l’apparition du drapeau arc-en-ciel, la communauté LGBT a souvent utilisé comme symbole un triangle de couleur lavande. 

Ce logo est inspiré du triangle rose que les homosexuels devaient porter pendant la seconde Guerre Mondiale. Le triangle rose a été mis en avant comme symbole de résistance et de combat dans les années 1970 et 1980 par les associations de défense des droits LGBT. 

Nike a incorporé ce symbole dans toute sa collection Betrue pour “célébrer la passion et le sport de tous les athlètes”. Ce qui pose problème, c’est que les articles de cette collection sont vendus très cher et qu’une infime partie du bénéfice seulement est reversée aux associations. 

Certaines marques communiquent aussi sur le sujet, comme Levi’s par exemple. Mais lorsque Levi’s a créé des vestes “Silence = Death” pour faire référence à une célèbre campagne d’Act Up dans les années 1980, ces vestes ont toutes été données aux associations. 

Les associations de défense des droits LGBTQ+ ont donc remis en cause l’engagement de Nike, en l’accusant de s’approprier un symbole fort de la communauté dans un but commercial. 

3 questions à Léa Lejeune, auteure de Féminisme washing 

Vous publiez en mars 2021 un livre qui s’appelle Féminisme Washing : quand les entreprises récupèrent la cause des femmes. Y a-t-il beaucoup d’entreprises qui sont “coupables” de féminisme washing ?

Hélas oui, à l'heure actuelle la majorité des entreprises qui communiquent sur le féminisme n'ont pas réellement commencé la remise en question nécessaire de leurs pratiques de ressources humaines, une réflexion réelle sur le sujet ou sur leur production. Dans cet essai, je cite notamment McDonald's, Uber, plusieurs sociétés du secteur bancaire dont BNP Paribas ou encore Amazon Web Services (AWS) qui envoient des communiqués de presse très féministes, font une communication toute lisse pour la journée des droits des femmes alors qu'elles font face à des situations de harcèlement moral ou sexuel en leur sein.

Ces entreprises en ont-elles conscience ? En prennent-elles conscience ?

Pas encore. Il est temps qu'elles en prennent conscience, qu'elles écoutent les revendications des syndicats sur l'égalité salariale et surtout les messages des jeunes consommatrices sur les réseaux sociaux. Ces critiques sont de plus en plus fréquentes, c'est un véritable enjeu de leur stratégie d'image de marque et de marque employeur pour attirer les meilleurs candidates aux postes ouvertes en inter.

Comment faire, en tant que salarié, pour faire évoluer les mentalités ?

Je pense que tout se joue au niveau des entreprises. Les politiques efficaces en matière d'égalité viennent d'une direction volontariste et des directions des ressources humaines. Mais les managers ont aussi un rôle à jouer en faisant remarquer à leurs confrères et consoeurs les problèmes. Ils doivent aussi déconstruire les stéréotypes dans la gestion des effectifs au quotidien, construire des procédés de recrutement plus objectifs pour ne pas laisser parler les biais de genre, ou encore donner un maximum de détails aux femmes qui négocient leurs salaires pour les aider.

Finissons cet article par un chiffre repéré dans le rapport du Global Gender Gap : à ce rythme, il nous faudra encore 257 ans pour obtenir l’égalité des salaires hommes-femmes… 

Si vous voulez en faire plus dans votre entreprise, relisez nos 9 conseils pour promouvoir l’égalité homme-femme !